Zakupów szał!

Wydaje mi się, że z roku na rok handlowcy niebezpiecznie zbliżają się ku granicy dobrego smaku. Pierwsze radosne melodie zwiastujące Boże Narodzenie można było bowiem usłyszeć w supermarketach już na początku listopada, niedługo po zakończeniu dnia Wszystkich Świętych oraz Zaduszek. I tak oto atmosfera skupienia, zadumy czy też refleksji nad śmiercią bez szemrania musi ustąpić miejsca coraz częściej tonącej w oparach konsumpcjonizmu prozie życia, związanej z przygotowaniami do świąt grudniowych. Ze sklepowych półek na dobre nie zdążyły jeszcze zniknąć znicze, a tuż obok w mgnieniu oka pojawiły się choinkowe ozdoby. Nie jest tajemnicą, że bieżący okres to dla sprzedawców prawdziwe żniwa. Placem boju są alejki biegnące wzdłuż uginających się od towaru regałów. Stawka tej całej zabawy jest bardzo wysoka i atrakcyjna.

Handlowcy są nastawieni na ciągłą maksymalizację zysków. Zatem ich głównym celem jest skłonienie potencjalnego klienta do pozostawienia w kasie jak największej ilości gotówki. Tak wymagającego zadania nie można pozostawić w rękach przypadku. Sztaby tęgich głów w pocie czoła pracują nad wymyślaniem i udoskonalaniem kolejnych sposobów wywarcia wpływu na ogarniętego szałem zakupów konsumenta.

Większość z nas, choć raz, miała zapewne okazję odbyć wycieczkę do jaskini lwa zwanej potocznie hipermarketem. Wyposażeni w pokaźnych rozmiarów koszyk ruszamy na zakupy. Już od samego wejścia towarzyszą nam wspomniane na wstępie kolędy. Trudno nie zauważyć też rozmaitych stroików i okolicznościowych dekoracji. Magia świąt na wyciągnięcie ręki. W takiej atmosferze trudno zapomnieć o kupnie prezentów pod choinkę. Na razie proponuję jednak zatrzymać się chwilę przy tak zwanych artykułach pierwszej potrzeby. Wnikliwe oko obserwatora szybko zauważy, że zlokalizowane są one raczej w głębi sklepu, a nie na jego obrzeżach. Zatem zanim do nich dotrzemy skazani jesteśmy na mimowolną eksplorację rozlicznych alejek. Na stoiskach z pieczywem coraz częściej zaczęły pojawiać się piece do wypieku chleba. Perspektywa zjedzenia jeszcze ciepłej kromki posmarowanej masłem, niejednego smakosza jest w stanie przyprawić o ślinotok. Swoje robi też ten specyficzny i przyjemny zapach. Tak pobudzony apetyt rośnie, a wraz z nim również ochota na większe zakupy. Wyobraźmy sobie, że przy okazji naszła nas ochota na ulubioną czekoladę. Kierujemy się zatem do odpowiedniego działu z tego typu słodyczami. Niestety czeka tam niemiła niespodzianka. Miejsce wyrobów cukierniczych zajęły puszki z kawą. Kakaowe tabliczki wylądowały zaś w zupełnie innym miejscu. Na usta ciśnie się pytanie o sens takiej zamiany. Odpowiedź jest bardzo prosta. Okresowe przenosiny poszczególnych działów to prosty sposób na zachęcenie konsumenta do zwiedzania kolejnych części sklepu.

Sunąc wzdłuż szeregu regałów, nie sposób ominąć wzrokiem olbrzymich plakatów ozdobionych krzykliwym napisem PROMOCJA. Są dosłownie wszędzie. Sugerując się nimi można stwierdzić, że dotyczą znacznej części asortymentu. Czy to możliwe? Duża część ludzi ulega temu wrażeniu sądząc, że mają do czynienia z wyjątkowymi okazjami. Nie zwracają jednak uwagi na pewien istotny fakt. Niektóre sztucznie zawyżone ceny są potem zbijane do normalnej wartości, stwarzając złudzenie obniżki. Można to uznać za jeden z przykładów ilustrujących tak zwaną regułę wzajemności. Placówka handlowa przekonuje klientów, że idzie im na rękę rezygnując z części swoich zysków. Chcąc zniwelować dyskomfort związany z powstałym długiem wdzięczności, nie wzbraniamy się przed dołożeniem kolejnego produktu do koszyka.

Nawet krótka wizyta w dziale z owocami, warzywami lub mięsem pozwala dostrzec sporej wielkości lustra zamontowane pod odpowiednim kątem tuż ponad eksponowanym asortymentem. Zabieg ten wywołuje złudzenie zwielokrotnienia ilości wyłożonego towaru. Klient odnosi wrażenie, że naprawdę ma w czym wybierać. Dodatkowo wygląd zewnętrzny oferowanych specjałów podkreśla stosownie dobrane światło. To o barwie żółtej umiejscowione nad bananami czyni je o wiele dojrzalszymi niż są w rzeczywistości. Natomiast mięso prezentuje się świeżo i apetycznie oblane różową lub niebieską poświatą.

Stanie w kolejkach, prócz możliwości zawarcia nowych znajomości, raczej nie kojarzy się z niczym przyjemnym. Dlatego też obok warzyw i owoców wyłożonych luzem w skrzynkach można znaleźć gotowe do zabrania, schludnie zapakowane paczuszki. Wystarczy ruch ręki i kolejny artykuł ląduje w koszyku. Bez konieczności przepychania się przy stoisku, wybierania, wkładania do torebek, czy późniejszego czekania na możliwość skorzystania z wagi. Wszystko to oczywiście w trosce o nasz komfort i cenny czas. Jednakże taka wygoda wymaga często poniesienia nieco większych nakładów finansowych. Podobnie ma się rzecz z ofertami typu: weź dwie sztuki a trzecią dostaniesz gratis. W tym wypadku warto zwrócić szczególną uwagę na rzeczywisty koszt jednostkowy danego produktu.

Z klasycznym przykładem reguły wzajemności możemy spotkać się w punktach oferujących możliwość degustacji różnych artykułów spożywczych. Najczęściej obsługują je młode, atrakcyjne hostessy. Z ich rąk otrzymamy próbkę towaru: kubeczek soku, kanapeczkę, kostkę sera lub wędliny. Wygląda na to, że ktoś daje nam to bezinteresownie. Jednak formą odwzajemnienia przysługi może być zakup testowanego produktu.

Jakiś czas temu udało mi się zauważyć sytuację dość osobliwą. Krzątającym się po hali sklepowej klientom towarzyszył płynący z głośników damski głos, który oznajmiał, że na drugim piętrze można odebrać nalepki uprawniające do zniżek. „Spieszcie się, zostało tylko 15 minut” – nawoływała rzeczona pani. Komunikat powtarzany był wielokrotnie w około dwuminutowych odstępach. Zapowiadany kwadrans przeminął, a informację słychać było nadal. Sytuacja nie uległa zmianie wraz z upływem kolejnych jednostek czasu. Czy to nie dziwne? W żadnym wypadku. Zastosowanie znalazła tu tak zwana reguła niedostępności. Niewiasta z radiowęzła wyraźnie dawała do zrozumienia, iż promocyjne nalepki zaraz się skończą. Dlatego też należy je odebrać jak najszybciej. Konsumencie spiesz się, bo inni będą pierwsi.

Jak się okazuje, czas w sklepie to pojęcie względne. Ponadto w ferworze przedświątecznych zakupów łatwo stracić jego rachubę. W końcu jednak kroki klienta prowadzą w stronę kasy. Nie wszędzie można spotkać stanowiska samoobsługowe, więc w oczekiwaniu na swoją kolej możemy wzbogacić swoje zakupy o wyeksponowane tuż obok drobne artykuły takie jak: batony, gumy do żucia, baterie, tabletki przeciwbólowe, a nawet środki antykoncepcyjne. Moim zdaniem śmiesznie wyglądają słynne czekoladowe jajka z niespodzianką ulokowane jakiś metr nad podłogą. W sam raz na wysokości dziecięcego wzroku. Rozglądam się na boki i szybko stwierdzam, że samotna osełka masła turlająca się po dużym koszyku wygląda co najmniej dziwnie w porównaniu z dużymi zakupami innych osób. Tak między innymi działa zasada kontrastu. Rodzi się wątpliwość i pytanie o to czy nie dołożyć czegoś jeszcze, aby wypełnić jakoś to pustawe dno. Przy okazji zwróćmy uwagę na samą konstrukcję i rodzaje sklepowych koszyków. Te małe, trzymane w rękach nawet przy średnim wypełnieniu szybko stają się niewygodne. Zwłaszcza, gdy w środku znajdą się rzeczy ciężkie, takie jak dwulitrowy karton soku w towarzystwie torebki cukru. W porównaniu z nimi te duże koszyki wyposażone w koła to prawdziwe limuzyny mogące się poszczycić przestronnym wnętrzem i odpowiednim komfortem prowadzenia.

„Mogę być Pani winna grosika?” – to pytanie często padające z ust kasjerek. Odpowiedzialne za taki stan rzeczy są między innymi ceny typu 9,99 zł. Taki zabieg powoduje, że dana kwota wydaje nam się subiektywnie dużo niższa od pełnych 10 zł. Żal nie skorzystać z takiej okazji. Równie chętnie dajemy się także namówić na różnego rodzaju karty lojalnościowe, które w przyszłości mają przynieść jakieś profity.

Powyższy tekst to jedynie zarys bogatej tematyki związanej z oddziaływaniem na linii sprzedawca – klient. Dużo więcej przykładów i barwnych historii można znaleźć w bardzo ciekawej książce autorstwa psychologa społecznego Roberta Cialdiniego pt. „Wywieranie wpływu na ludzi”. A jak, choć trochę, ustrzec się impulsywnych zakupów? Przede wszystkim przed każdą wizytą w sklepie starajmy się przygotować listę potrzebnych rzeczy. Warto także zadbać o uprzednie napełnienie żołądka.

Na zakończenie wklejam krótki filmik, który pozwoli odpowiedzieć na pytanie: dlaczego producenci starają się, aby to właśnie ich produkty znalazły się na półce zlokalizowanej na wysokości naszego wzroku? W trosce o zasobność portfela, czasem warto sięgnąć nieco niżej.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *